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    從數位行銷邁入數據行銷博報堂運用大數據取得先機
    來源:動腦雜志  作者:欣聞 時間:2022-01-09 閱讀: 9903
    「數據轉型」時代已展開「數位轉型」四個字讓多少企業聞之色變,其背后代表的不僅僅是耗費大量的資源,更包含人員思維的轉換、跨部門的磨合沖突,企業在進行數位轉型的同時,往往面臨鉅額的導入成本,漫長的導入期,但卻不一定能獲得相對應的成果。

    2020年加入博報堂集團的新成員洰和數據(MESh+),不僅帶入了中華電信的大數據應用,替博報堂集團注入了新的數據能量,在這一年內更持續與博報堂將行銷結合大數據,突破傳統的行銷公式,替品牌客戶制定全新的戰略視角,也幫助客戶進行「數據轉型」。

    還在談數位轉型?「數據轉型」時代已展開「數位轉型」四個字讓多少企業聞之色變,其背后代表的不僅僅是耗費大量的資源,更包含人員思維的轉換、跨部門的磨合沖突,企業在進行數位轉型的同時,往往面臨鉅額的導入成本,漫長的導入期,但卻不一定能獲得相對應的成果。

    而多數品牌在面臨數位轉型的其中一個重要環節便是導入自動化顧客數據,市面上的數據平臺眾多,「選擇」本身就是一個難題,即便花了大錢導入了知名大廠CRM(Customer Relationship Management)或CDP(Customer Data Platform)系統,也往往遇到蒐集了顧客資料后無法與外部的行銷活動串聯或進一步數據交換,導致蒐集了海量資料卻無法連結完整的商業施策的窘境。

    科技改變了行為,而疫情改變了生活此外,疫情帶動了電商以及外送平臺的蓬勃發展,更讓傳統線上線下(Online to offline)的界線趨于模煳,現行消費者購買決策在多種通路之間游蕩,已經不存在單一通路可以決定或滿足消費者的購物旅程,對于消費者來說“消費管道”并不是首要考量,“消費體驗”才是影響消費決策的關鍵。

    舉例:消費者可以從線上下單后到實體門市取貨;抑或是先到門市進行體驗后再透過線上下單;又或是躺在沙發透過第三方外送平臺直接對指定門市下單,體驗完畢后再回到線上進行評價,這些行為對于行動世代的消費者早已理所當然為新常態。

    消費數據趨于破碎,品牌面臨數據轉型三大困境也因為消費行為的錯綜化,消費者從單一渠道的行為,改變為多工、多載具,這也使得消費數據變得破碎,追蹤活動越來越困難,科技雖加速了消費行為,卻拉開了品牌與消費者間的距離,當品牌無法第一時間知道消費者隱性需求,在戰略佈局上便會存在著盲點。

    ◆困境一、消費者被中間商綁架,品牌不易取得第一方消費者資料當大部分的消費數據都掌握在第三方平臺手上(如外送平臺、電商平臺、DSP廣告需求方平臺…等),品牌主無法取得第一方數據,同時又因隱私權限制及去Cookie化導致取得外部數據越來越困難。即便品牌千辛萬苦蒐集到了消費者的第一方數據,也無從瞭解站外行為或是消費者樣貌。

    ◆困境二、當跨渠道消費行為成常態,品牌卻面臨數據追蹤斷點過去或許可以透過線上追蹤技術取得消費者的部分線上行為足跡,也能透過品牌的線下據點取得消費者的購買資訊,但二者猶如兩條平行線,往往造成品牌在設計行銷活動時存在著斷點,無法提供一致性的消費體驗。

    ◆困境三、消費者渴望專屬服務、即時回應,品牌卻聽不到因市面上現存研究數據的時效性不足,導致品牌無法迅速地掌握市場的脈動,當接收到第二、三手資訊時,往往已失去消費者的信任,錯失商機。

    因應跨渠道消費者時代,博報堂以電信數據串聯消費者線上到線下旅程,突破三大困境在OMO消費者時代,單純掌握消費者線上的行為軌跡早已跟不上行銷人飛馳的思維,能夠同時掌握線下消費足跡就更顯得重要。正因觀察到了客戶的這些困境,博報堂在今年加深與SKYLENS數據行銷平臺的合作,透過大數據與AI演算,從幾個應用層面替客戶解決了數據轉型的問題。

      ▲SKYLENS數據行銷平臺囊括電信線上及線下數據,不僅協助品牌從產業競合看品牌定位及市場趨勢,更能從外部市場機會發掘商業轉換契機。

    ◆解方一、無痛導入的即時消費者數據分析

    透過SKYLENS數據平臺,無需安裝程式碼、無任何前置作業或系統串接,即可協助品牌立即獲取曾造訪自有官網、活動網站甚至是競品網站或實體通路的消費者行為與顧客輪廓分析,進而制定傳播策略,或是鎖定受眾進行廣告溝通。

    ◆解方二、CRM顧客數據分析

    SKYLENS也提供顧客數據分析的解決方案,品牌只需提供去個資化的部分CRM資料,與電信大數據進行比對,便可獲得顧客的外站行為分析,不僅如此,還可進一步搭配顧客生命週期制定不同的分眾比對策略,便能輕易達到客制化分眾行銷。

    ◆解方三、OMO跨渠道消費者行為追蹤

    電信數據完整掌握了消費者的線上與線下行為,即使不在店頭安裝追蹤裝置(如Beacon)也可追蹤到消費者的造訪足跡,是市面上唯一可做到線上與線下的跨渠道重疊率比對服務。舉例來說:品牌可以追蹤有哪些消費者在造訪官網后實際有去到門市消費;或是分析接觸線上廣告后有到實體門市消費的消費者比例,優化廣告策略。

    有了電信數據的支持后,博報堂得以協助品牌擺脫過往的數據盲點,不但能清楚掌握消費者全貌、準確預測消費行為,制定更完整的傳播策略以及提供更個人化的消費體驗,也幫助客戶在數據轉型的路上踏出最關鍵的第一步。

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